Собрали отчетность по рекламе в автоматизированную таблицу

Клиент

Лизинговая компания. Работает и с легковым транспортом, и с коммерческим – грузовые, легкий коммерческий транспорт, прицепы, спецтехника, оборудование. У каждого направления свои кампании, своя цена обращения и свой спрос.

О проекте

Реклама идет в Яндекс Директе, заявки с сайта размечены целями Яндекс Метрики, а дальше сделка живет в CRM. Три источника данных, и ответ почти на любой вопрос о рекламе лежит на их пересечении.

Проблема

Отчет собирали полностью вручную. Каждую неделю аналитик выгружал статистику из рекламных кабинетов, отдельно доставал достижения целей из Яндекс Метрики, добавлял данные о сделках из CRM, сводил все в Excel и только потом обновлял сводные таблицы. Файл разросся до десятка листов со словарями кампаний, сводными и месячными блоками план-факта.

Отчет при этом всегда отставал от актуальных данных, потому что обновлялся не по расписанию, а когда до него доходили руки. Новую кампанию нужно было не забыть внести в словари типов и направлений, иначе она проваливалась мимо всех разрезов. Формулы со временем разъезжались, а для любого нового среза нужно было пересобирать сводную заново.

Отдельная сложность в том, что результат нужно видеть сразу в двух разрезах. Первый – тип транспорта, потому что экономика лизинга легкового автомобиля и спецтехники разная. Второй – тип трафика, где брендовый поиск соседствует с сетями и смарт-баннерами.

Задачи

1. Перенести отчет в Google Sheets и обновлять его каждую ночь

2. Добавить разрезы неделя к неделе по типам транспорта и типам трафика

3. Автоматизировать ежедневный план-факт по расходу, обращениям и сделкам

Решение

Каждую ночь статистика из рекламных кабинетов, достижения целей из Яндекс Метрики и данные о сделках из CRM сходятся в одной таблице с помощью потоков данных StreamMyData. К утру отчет готов, руками в нем остается только то, что человек и должен вносить сам: плановые показатели и данные CRM.

Сводный лист показывает недели с раскрытием до кампаний и всеми метриками сразу, от CTR и цены клика до стоимости обращения и сделки.

Два сегментных листа показывают динамику неделя к неделе: один по типам трафика, второй по типам транспорта. Внутри каждого блока среднее за период, шесть последних полных недель и сравнение с предыдущей неделей и со средним. Сверху стоит фильтр, который работает поперек: на листе по трафику можно выбрать тип транспорта, а на листе по транспорту – тип трафика. Девять типов трафика и семь типов транспорта дают больше шестидесяти сочетаний, и любое открывается выбором в списке, без ожидания ночного обновления.

Ежедневный план-факт собран месячными блоками: дни, итог месяца и сводка с остатком рабочих дней. Проценты выполнения и стоимость обращения считаются формулами прямо в таблице, поэтому цифры пересчитываются сразу, как только менеджер вписал план.

Значения на скриншотах заменены на демонстрационные.

Разрезы держатся на словарях кампаний, и незнакомая кампания теперь дописывается в словарь сама. Категорию по-прежнему ставит человек, но кампания уже не потеряется и со следующего обновления попадет во все срезы.

Позже данные пошли и в обратную сторону. Квалифицированные обращения из CRM возвращаются в Яндекс Метрику офлайн-конверсиями, поэтому рекламные алгоритмы учатся не на всех обращениях подряд, а на тех, которые превратились в реальные сделки.

Результаты

Вся отчетность по рекламе теперь живет в одной таблице и обновляется каждую ночь автоматически. Любой из шести десятков срезов «тип транспорта и тип трафика» открывается выбором в списке, хотя раньше под каждый из них пересобиралась сводная. Руками команда вносит только то, что и должна вносить: плановые показатели и данные из CRM.

Отчет перестал быть еженедельной проблемой. План-факт виден в течение месяца, а не после его закрытия, и когда цифра вызывает вопрос, ответ ищут в данных, а не в том, кто и когда собирал таблицу.