Эффективность традиционных коммуникативных техник снизилась за последние годы, а маркетинговые специалисты находятся в поисках более креативных способов вовлечения клиентов. Все больше внимания уделяется рекламным играм, которые выступают в качестве привлекательного маркетингового инструмента повышения вовлеченности аудитории и роста узнаваемости бренда. термин “рекламная игра” ссылается на игры, совмещающие в себе рекламу бренда и игровой процесс, направленный на продвижение продукта. В этой статье мы изучаем влияние музыки, используемой в рекламных играх, на потребителя (n=197). Наши результаты показывают, что музыка в рекламных играх является важным компонентом, так как именно она привлекает большое внимание, производит впечатление и повышает узнаваемость бренда.
1. Введение
Реклама – это маркетинговая коммуникация, открыто спонсируемое неличное сообщение, направленное на продвижение или продажу какого-либо продукта, сервиса или идеи. Спонсорами рекламы в подавляющем большинстве случаев являются бизнесы. Реклама доносит сообщение, посыл, посредством разных креативов до максимально большого круга потребителей. “Мы вдыхаем азот, кислород и рекламу каждый божий день!” – говорит французский рекламный критик Роберт Гранж. Реклама является культурным феноменом, значительно влияющим на все аспекты нашей социальной жизни. В сегодняшней индустрии рекламы тем, что хорошо повышает интерес к рекламе в частности, является сфера развлекательного программирования. Цифровые игры это привлекательное массмедиа , ставшее международным маркетинговым инструментом.
Игровая реклама сочетает в себе промо-материал, логотип компании или иную информацию о бренде и онлайн- или видеоигры. Это создает привлекательную платформу со все растущей популярностью с учетом повсеместного использования социальных сетей. Игровая реклама рассматривается как инновационный подход к построению отношений с клиентом и хорошо подходит как уже существующим продуктам, так и стартапам в бизнесе. Исследования показывают перспективность игровой рекламы, в частности, среди молодежи. Несмотря на это, существует достаточное количество играющих людей всех возрастов. Также тот факт, что 44% игроков являются женщинами, отражает, что доминирование мужской доли в видеоиграх постепенно ослабевает. На сегодняшний день стратегия большинства медиапланеров заключается в предоставлении потребителю выбора медиа, повышающих узнаваемость бренда через развлечение. Менеджеры по рекламе также внедряют игры в дизайн, чтобы сформировать позитивное впечатление у потребителя. Техника игровой рекламы помогает повысить узнаваемость и осведомленность о бренде, что, в свою очередь, склоняет потребителя к выбору определенного поставщика товаров или услуг.
1.1 Иммерсия и убедительность
Убеждение это технология, призванная изменить установки или поведение пользователей посредством убеждения и социального влияния. Такие технологии используются в продажах, маркетинге, обучении, политике, военном институте, общественном здоровье, в жизненных изменениях и менеджменте, они потенциально могут использоваться в любом случае взаимодействий типа человек-человек или человек-машина. Наиболее известные исследования в области технологии убеждения сосредотачиваются на интерактивности, вычислительных технологиях, включающих персональные компьютеры, веб-сервисах, мобильных устройствах, видеоиграх и, что встречается реже, виртуальной реальности. Несмотря на различия в дизайне и оболочке, способность эффективно вовлекать игроков является важным общим элементом в большинстве успешных компьютерных игр. Это так называемый опыт иммерсии, слово, широко используемое геймерами и критиками, – означает, что разум полностью сконцентрирован на игре как части собственного опыта, ментальное вовлечение.
1.2 Роль музыки и звуков в видеоиграх и рекламе
Звук является важнейшим элементом в видеоиграх. Центральное место в UX в цифровых играх занимает преднамеренное использование звуков для того, чтобы повлиять на качество игры пользователей. В видеоиграх аудио UX создается звуками и аудио сигналами. Роль аудио состоит в регулировании интеракций с виртуальным игровым миром и вызвать определенную ответную реакцию. Так как звуки связаны с юзабилити, то именно они сообщают информацию о результативности действий игрока. В иных случаях звуки несут более информативную функцию, помогая игроку сориентироваться или распознать ту или иную ситуацию. Фоновая музыка как собирательный термин включает в себя саму музыку и звуковые эффекты, и долгое время рассматривалась как свойственный современным видеоиграм элемент. Учитывая, что производство игр становится все более сложным и дорогим процессом (вплоть до миллионов долларов), саунд-инженеры и композиторы становятся еще более значимыми в нем.
Реклама использует музыку в качестве движущей силы в производстве рекламных роликов для обогащения основного сообщения. Концепция обработки окружающей среды свидетельствует о том, что природные сигналы наподобие музыки могут сформировать положительное отношение к рекламе и к самому бренду. В рекламной среде использование музыки имеет наибольшее влияние на позиции бренда.
Значимые ассоциации между музыкой и эмоциями указывают на то, что захватывающая музыка усиливает эмоциональное возбуждение людей, вызывая учащение сердцебиения и реакции кожи, что является физическим проявлением эмоционального отклика. Музыка влияет на когнитивные способности мозга и выбор в пользу покупки, формируя и подталкивая к какому-либо приобретению. Исследования подтверждают глубокое влияние музыки на нервную возбудимость, настроение и эмоции. По сути, наш мозг скорее откликнется на мелодию, чем на язык. Музыка вызывает эмоции, а эмоции приводят к решению покупать или не покупать продукт. Стратегически это можно использовать для улучшения продаж. В общем, музыка применяется для повышения когнитивной нагрузки – а это эффективный способ заставить людей думать. Исследование, проведенное Институтом Нильсена, подтверждает, что музыка помогает связать бренд и его покупателей на эмоциональном уровне.
Эксперты также считают, что на потребительские привычки влияют и жанровые особенности. В одном из исследований винный магазин начал использовать классическую музыку вместо песен из хит-парадов, и в качестве результата они получили более высокие продажи вина из дорогого сегмента. Изучение проигрываемой музыки в ресторанах также подтвердило связь между классической музыкой и повышением среднего чека. В свою очередь, потребители предпочитают связывать классическую музыку со сложностью и дороговизной вкуса, что привело к непреднамеренному изменению поведения в соответствии с окружающей средой.
Память в рекламе очень важна, так как более эффективная реклама остается в воспоминаниях. Также потребители надеются запомнить содержание рекламного сообщения, а это ведет напрямую к покупкам только в случае эмоциональной вовлеченности. В случае, когда в рекламе используют музыку, аудитория стремится идентифицировать и запомнить оригинальное сообщение, которое, в свою очередь, улучшает коммерческий настрой, и потребители совершают покупки у любимых брендов.
Наш проект направлен на проверку эффективности влияния музыки в рекламных играх на потребителя и его опыт. В этом документе мы описываем дизайн, реализацию, открытия и план будущей работы.
2. Исследование внедрения и оценки
Мы провели исследование на Международной выставке электроники, компьютеров и электронной коммерции в Тегеране, Иран. Это крупнейшее коммерческое мероприятие на рынке иранской электроники и компьютерных продуктов, посвященное рекламе первых мобильных брендов, первого в мире и крупнейшего оператора мобильной и высокоскоростной связи в стране. Целевой аудиторией игр стали люди разных возрастов и пола.
Игровой автомат Megabox это устройство для воспроизведения рекламных игр в виде вертикального промышленного монитора. В экран встроен сенсорный модуль для взаимодействия с ним пользователей. Координаты (х, у) точки касания передают информацию о том, в каком месте экрана совершил действие пользователь. В устройстве также присутствуют колонки для аудиосопровождения. Все устройства подключены к интернету и могут отобразить бонусный код пользователю или распечатать его на встроенном принтере. Чтобы предотвратить прохождение игры несколько раз для авторизации используется номер телефона.
Рисунок 1. Устройство Megabox
Под нашу игру была адаптирована популярная игра Piano Tiles. Участники сначала выбирали одну из активностей или услуг, связанных с иконками бренда, в том числе платные покупки, интернет-наборы и т.д. При выборе иконки платных покупок сервис предлагал вставить платежную карту, отобразить историю покупок, настроить покупки. Вместо черных клавиш пианино, как в оригинальной игре, клавиши были представлены в круглом варианте. Как только пользователь касался круглой клавиши на экране, издавался звук взаимодействия, не такой как в оригинальной игре. Если игрок случайно касался белого поля, игра заканчивается под низкотоновый звук. Также как и в оригинальной игре, в нашей присутствует три скорости игры и после касания нескольких клавиш скорость увеличивается по умолчанию. Следует заметить, что общая скорость игры увеличивается с каждым касанием игрока. При наборе определенной скорости в игре, становятся доступны более ценные призы, а менее ценные уже не рассматриваются в качестве выигрыша. Цель этого сценария в том, чтобы донести до пользователя конкретное сообщение (фирменные особенности приложения) посредством рекламной игры.
Механика случайности также включена в систему получения наград. 16 бонусных боксов с более ценными призами появляются в зависимости от результата игрока. Участники выбирают один из предложенных боксов и забирают приз. Они могут забрать призы после помещения брендового принта, напечатанного в Megabox, на фирменном стенде. Для исследования мы использовали два варианта устройства с двумя версиями игры (рекламная игра с пианино с и без фоновой музыки). Возрастные пределы мужского и женского пола выглядели следующим образом:
Таблица 1. Количественное соотношение мужчин и женщин
| Женщины | Мужчины | Всего | |
| Piano tiles с фоновой музыкой | 46% | 54% | 124 |
| Piano tiles без фоновой музыки | 52.1% | 47.9% | 73 |
В ходе игры услуги, функции, новинки приложения компании, продукт или бренд были доведены до целевой аудитории основываясь на рекламной части рекламной игры, окружающей среды и потребностях бренда. По окончании сессии, согласно аспекту рекламной игры и необходимости выдать награду, игроки были награждены брендом в соответствии со своими достижениями.
Рисунок 2. Слева направо: активности и услуги, связанные с брендом, дополнения к услугам, игра, механика случайности, награда
3. Результаты
Результаты по Хи-квадрату показывают, что независимо от пола и возрастной группы, особой разницы между двумя группами не наблюдается (p>0.05). Согласно оценке продукта отдельными лицами, удовлетворение игрой, возможность приглашать друзей и удовлетворенность опытом имеют значительную разницу между двумя группами (опыт прохождения игры с фоновой музыкой и без) (p<0.05). Описанные результаты показывают, что те, кто с 95%-ной уверенностью выбрал игру с фоновой музыкой, имели более позитивную оценку продукта, чем те, кто выбрал игру без фоновой музыки. Также удовлетворенность рекламной игрой в первой группе (игра с музыкой) в 95% случаев была выше, чем во второй группе (игра без музыки). Желание пригласить друзей в первой группе (с музыкой) в 95% выше по сравнению со второй (без музыки). То же самое в тех же процентных соотношениях касается удовлетворенности пережитым опытом.
Таблица 2. Описательные (Частота и процентное соотношение) и логические результаты теста по Хи-квадрату
| Переменная | Группа | Рекламная игра с музыкой | Рекламная игра без музыки | Результаты теста по Хи-квадрату | ||
| Кол-во | % | Кол-во | % | |||
| Оценка продукта отдельными участниками | Очень удовлетворен | 53 | 42.7 | 8 | 11.0 | X2=49.274,
P=0.001<0.05 |
| Очень неудовлетворен | 3 | 2.4 | 9 | 12.3 | ||
| Удовлетворен | 39 | 31.5 | 13 | 17.8 | ||
| Неудовлетворен | 9 | 7.3 | 20 | 27.4 | ||
| Нейтрально | 20 | 16.1 | 23 | 31.5 | ||
| Всего | 124 | 100.0 | 73 | 100.0 | ||
| Удовлетворенность рекламной игрой | Да | 106 | 85.5 | 27 | 37.0 | X2=49.274,
P=0.000<0.05 |
| Нет | 18 | 14.5 | 46 | 63.0 | ||
| Всего | 124 | 100.0 | 73 | 100.0 | ||
| Желание пригласить друзей | <10 | 4 | 3.2 | 6 | 8.2 | X2=65.809,
P=0.000<0.05 |
| 10-20 | 2 | 1.6 | 11 | 15.1 | ||
| 20-30 | 6 | 4.8 | 13 | 17.8 | ||
| 30-40 | 5 | 4.0 | 9 | 12.3 | ||
| 40-50 | 7 | 5.6 | 3 | 4.1 | ||
| 50-60 | 7 | 5.6 | 5 | 6.8 | ||
| 60-70 | 13 | 10.5 | 4 | 5.5 | ||
| 70-80 | 18 | 14.5 | 4 | 5.5 | ||
| 80-90 | 33 | 26.6 | 3 | 4.1 | ||
| >90 | 26 | 21.0 | 3 | 4.1 | ||
| Всего | 124 | 100.0 | 73 | 100.0 | ||
| Удовлетворенность опытом | Хорошо | 36 | 29.0 | 16 | 21.9 | X2=56.438,
P=0.000<0.05 |
| Плохо | 5 | 4.0 | 22 | 30.1 | ||
| Великолепно | 60 | 48.4 | 5 | 6.8 | ||
| Средне | 23 | 18.5 | 30 | 41.1 | ||
| Всего | 124 | 100.0 | 73 | 100.0 | ||
| Как вам запомнилась реклама? | Не помню вообще | 5 | 4.0 | 19 | 26.0 | X2=48.86,
P=0.000<0.05 |
| Помню компанию, но не продукт или рекламу | 8 | 6.5 | 14 | 19.2 | ||
| Помню компанию и продукт, но не рекламную игру | 20 | 16.1 | 22 | 30.1 | ||
| Помню рекламную игру | 91 | 73.4 | 18 | 24.7 | ||
| Всего | 124 | 100.0 | 73 | 100.0 | ||
По прошествии 10 дней участников игры опросили, помнят ли они игру. Выяснилась статистически значимая разница (p<0.05) между двумя группами. Результаты показали, что пропорции забывших в первой группе (с музыкой) всего 4%, в то время как в группе, игравшей без фоновой музыки, количество забывших об игре около 26%. 6.5% игроков в первой группе запомнили компанию, но не продукт или рекламу, в то время как во второй группе это количество составило 19.2%. 16.1% в первой и 30.1% во второй запомнили компанию и продукт, но не рекламную игру. В конечном счете, 73.4% в первой группе запомнили рекламную игру, в то время как во второй группе этот процент составил лишь 24.7%.
Наши результаты также показывают, что пользователи больше предпочитают Piano tiles с фоновой музыкой, чем без.
Рисунок 3а и 3b. Количество участников игры с фоновой музыкой и без по подсчетам трех дней
4. Дискуссия и будущая работа
Мы провели исследование, чтобы изучить восприятие игры с фоновой музыкой или без нее в зависимости от количества участников рекламной игры. Наши результаты показывают, что музыка в рекламной игре эффективна для привлечения аудитории и улучшения ее пользовательского опыта. В будущем мы добавим в игры персонализацию, чтобы посмотреть, сделает ли это их более убедительными для привлечения клиентов и повышения узнаваемости бренда.
Ссылка на оригинал.
