Введение
Большинство компаний по привычке смотрят на маркетинг через один и тот же набор метрик: показы, клики, заявки, выручка, стоимость привлечения клиента. Такой универсальный подход кажется удобным, но он плохо отражает реальность, когда мы сравниваем два принципиально разных мира — B2B и e‑commerce. В итоге отчёты «красивые», но управленческих решений на их основе принять нельзя или, что ещё хуже, эти решения принимаются и приводят к неправильным действиям.
В B2B маркетинг часто отвечает за генерацию и развитие сложных лидов, которые проходят через длинный цикл согласований и касаний, а результатом становится крупная сделка.
В e‑commerce задача маркетинга — быстро и предсказуемо превращать трафик в заказы и прибыль, управлять частотой покупок и лояльностью. Если в обоих случаях смотреть на один и тот же дашборд, то либо B2B будет выглядеть «слишком дорогим», либо e‑commerce — «слишком поверхностным».
Цель этой статьи — показать, почему отчёты для B2B и e‑commerce обязаны отличаться, какие особенности бизнес‑моделей на это влияют и какие метрики действительно стоит выносить на первый план в каждом случае. Разобравшись с этим, вы сможете построить две системы отчётности: одну — для сложных B2B‑продаж, вторую — для e‑commerce, где ключевую роль играют скорость, масштаб и юнит‑экономика.
Метрики e-commerce
В e‑commerce маркетинг почти всегда измеряется через прямой вклад в продажи и прибыль: трафик должен превращаться в заказы, заказы — в маржу, а клиенты — возвращаться и покупать снова. Поэтому отчётность здесь строится вокруг короткого цикла принятия решения, юнит‑экономики и поведенческих сигналов, которые объясняют, почему конверсия растёт или падает.
Представим, как выглядит средняя воронка в сегменте e-commerce.
Первый этап — трафик и эффективность привлечения.
Это самый начальный этап воронки в интернет-маркетинге — привлечение пользователя через рекламу. Здесь мы отслеживаем базовые показатели:
- Показы
- Клики
- Кликабельность объявления (CTR)
- Средняя стоимость клика (CPC)
Отслеживать их необходимо, но сами по себе они не отвечают на главный вопрос — приносит ли трафик покупки. Поэтому эти метрики в e‑commerce корректно рассматривать как вход в воронку, а не как итог.
Второй этап — заказы, конверсии и их качество.
Отслеживаем действия пользователя на сайте или мобильном приложении — площадке, в которую вы привлекли его с помощью рекламы. Здесь ключевые метрики это:
- Конверсия в покупку (CR)
- Стоимость покупки/заказа (CPA/CPO)
- Количество покупок/заказов
- Средний чек
Отдельно стоит отслеживать потери пользователей — те шаги взаимодействия с сайтом или приложениям, на которых пользователь “отваливается”:
- Брошенные корзины
- Отказы на шагах оформления,
- Оформленные, но не оплаченные заказы
Третий этап — деньги и окупаемость.
Для управленческих решений обычно недостаточно выручки: важна маржинальность и то, во что обходится продажа. Поэтому в нормальном e‑commerce‑отчёте рядом с выручкой стоят:
- ROAS/ROMI
- Валовая прибыль/маржа (если есть данные по себестоимости)
- Доля рекламных расходов в выручке
- CAC (Стоимость привлечения клиента).
Наличие таких показателей, их правильный сбор и анализ — защищают от ситуации, когда по цифрам выручка «растёт», но бизнес работает в убыток из‑за скидок, логистики, дорогого трафика и прочих издержек.
Четвёртый этап — повторные покупки и LTV.
Многие магазины упираются в потолок, если оценивают маркетинг только по первой покупке. Поэтому важнейшей составляющей в анализе и принятии решений будет — считать:
- Долю повторных заказов
- Retention (возврат в покупку)
- Частоту покупок
- Время до второй покупки
- LTV
Один канал может быть слабым по первой покупке, но сильным по возврату и LTV — и тогда его нельзя резать, ориентируясь только на CPO/ROAS «в моменте».
Все эти показатели нужно иметь возможность оценивать в как можно более узкой детализации. Важно понимать не только сколько пришло трафика и денег, но и откуда они пришли. Оценивать показатели в разрезе:
- Источников
- Рекламных кампаний
- Устройств
- Географии
- Пользовательских сегментов
- Когорт
- и т.д.
Это помогает сравнивать данные и принимать эффективные решения по масштабированию и оптимизации рекламы.
Итоговый принцип простой: e‑commerce‑метрики должны отвечать на два вопроса — сколько денег и прибыли принёс маркетинг и что именно в поведении покупателей и воронке объясняет этот результат. Если отчёт показывает только клики и выручку без конверсии, маржи и повторных покупок — это не инструмент управления, а витрина цифр.
Метрики B2B
Как было сказано в начале — в B2B маркетинг редко конвертируется в деньги напрямую «в один шаг». Его ключевая задача — создавать и развивать спрос: приводить в воронку правильные компании и людей, доводить сделки до выручки и приводить потенциально заинтересованных в вашем продукте новых людей.
Поэтому B2B‑отчётность должна показывать не просто активность (показы/клики/лиды), а движение по внутренней воронке вашего бизнеса и качество результата на каждом этапе.
Среднюю воронку в B2B сегменте можно представить таким образом:
Первый этап — привлечение лидов и создание спроса.
На первом этапе происходит то же самое, что и для e-commerce — нужно привлечь пользователя к вам на сайт/лендинг/приложение.
Небольшая разница может быть в том, что, как правило, в сегменте B2B используется больше разных источников трафика
Второй этап — получение лидов и их квалификация.
После того, как пользователь переходит на ваш ресурс, в случае, если он потенциально заинтересован продуктом — он конвертируется в лид (оставляет заявку или звонок).
Вскоре после этого после этого специалистами со стороны бизнеса этот лид нужно квалифицировать — определить, является ли он целевым, был оставлен по ошибке или вовсе был спам или фрод.
В квалификации лида и его дальнейшей обработки может участвовать от одного до нескольких менеджеров со стороны бизнеса. Этот процесс, в зависимости от ниши бизнеса, может длиться от нескольких дней до месяцев.
Ключевые метрики на этом этапе:
- Количество лидов
- CPL (стоимость лида)
- MQL (Marketing Qualified Lead или количество лидов, квалифицированных маркетингом. То есть — признанных потенциально целевым и берущимся в дальнейшую работу отделом продаж)
- SQL (Sales Qualified Lead или количество лидов, квалифицированных отделом продаж. Это те лиды, которые прошли основные этапы работы с менеджером и находятся на пороге заключения сделки)
- Конверсия из лида в MQL
- Конверсия из лида в SQL
- Конверсия из MQL в SQL
Третий этап — получение выручки.
После того, как клиента подвели к порогу получения от него реальной выручки, необходимо его “дожать” и окончательно сконвертировать в реальную прибыль.
Здесь отслеживаются такие показатели, как:
- Количество сделок
- Размер выручки
- Конверсия SQL/Сделки
Четвёртый этап — удержание, retention, юнит-экономика.
После заключения сделки важнейшим делом является удержание клиента ради ведения с ним дальнейших дела, и получения новой прибыли для бизнеса.
В B2B гораздо легче заслужить лояльность клиента, чем искать новых.
На этом этапе важнейшими показателями являются:
- CAC (Стоимость привлечения клиента)
- Длина цикла сделки
- Число касаний до сделки
- Эффективность прогрева (email-рассылки, пуш-уведомления, исходящие звонки)
- LTV (Пожизненная ценность клиента)
Кроме этих показателей, важнейшей составляющей в сегменте B2B является юнит-экономика.
Это анализ прибыльности одной базовой единицы бизнеса (юнита), например, одного сконвертировавшегося в сделку клиента, продажи одного продукта или получения пожизненной прибыли с клиента, который показывает, сколько денег компания тратит на получение этой единицы и сколько зарабатывает.
Этот инструмент помогает понять, окупаются ли вложения в привлечение и обслуживание юнита, выявить точки безубыточности и принять эффективные управленческие решения для масштабирования бизнеса.
В конечном итоге хороший B2B‑отчёт отвечает на главный вопрос: маркетинг приносит не просто лиды, а предсказуемый и качественный трафик, который с большой вероятностью превращается в реальную выручку.
И чем длиннее цикл продаж и выше чек, тем важнее смещаться от верхних метрик (клики/лиды) к метрикам качества и влияния на сделки.
Заключение
Метрики эффективности маркетинга — это не «стандартный набор», который можно одинаково применить к любому бизнесу. Они должны отражать то, как компания реально зарабатывает: в B2B маркетинг чаще всего строит спрос и наполняет качественный pipeline, а в e‑commerce напрямую влияет на продажи, маржинальность и повторные покупки.
Поэтому одинаковый отчёт для этих моделей почти неизбежно искажает картину: где‑то заставляет гнаться за дешёвыми, но бесполезными лидами, а где‑то — радоваться выручке без понимания прибыли и LTV.
Практический вывод простой: разделите отчётность.
- Для B2B соберите дашборд вокруг воронки (маркетинг → лид → MQL → SQL → сделка), качества и вклада в pipeline/выручку, плюс метрики цикла сделки, LTV и retention.
- Для e‑commerce сделайте дашборд вокруг конверсии в заказ, CPO/ROAS/ROMI, маржи, доли рекламных расходов в деньгах
